互聯網産品運營中獲取”用戶需求”的五大

1、用戶想要的未必是(shì)需求。

你設計一個手機，你跑去(qù)追着用戶做調研，問用戶你要不要這個功能，用戶說要，你說你要不要那個功能，用戶說要，你跑去(qù)推銷功能，用戶都說好，你很開心，你覺得你抓住了大市場，超越對手成爲霸主指日可待，你産品發布出去(qù)一看，哎，說好的這也要那也要的，怎麽用戶還是(shì)買蘋果去(qù)了。

用戶當然喜歡錦上添花的東西，但(dàn)是(shì)如果你沒有提供一個基本的讓用戶滿意的産品，那些花不會吸引到用戶的。

蘋果到現(xiàn)在都沒有雙卡雙待，你說這個需求多明确？但(dàn)是(shì)你手機做不到蘋果那樣好，你說你有雙卡雙待，比蘋果多十個功能，也沒卵用。

2、用戶頭疼的往往是(shì)需求

用戶在日常生活或流行産品使用中，有什麽不爽，不愉快，煩惱，這些往往意味着需求，也就是(shì)所謂的痛點。

爲什麽手機那麽卡，那麽慢(màn)？ 優化大師，清理大師出現(xiàn)了。

看别人上網挺好玩(wán)的，但(dàn)真記不住那麽多網址，也不會輸入法，網址導航解決了這個問題。

聊天打字很慢(màn)很吃力，語音錄入，視頻(pín)聊天出現(xiàn)了。

基本上，每個成功的互聯網産品，都能對應到的是(shì)傳統上人們的痛點，也就是(shì)頭疼麻煩的問題。

3、甄别僞需求，不能盲目去(qù)滿足所有需求。

但(dàn)即便是(shì)用戶頭疼的問題，也不是(shì)說一定要去(qù)滿足的。

用戶往往希望說，我又(yòu)不花錢，又(yòu)要享受最好的服務，又(yòu)讨厭(yàn)各種各樣的推銷和宣傳，又(yòu)不用我辛苦跑來跑去(qù)，對呀，這些都是(shì)需求啊，但(dàn)是(shì)問題是(shì)，商業社會存在的基礎是(shì)什麽？等價交換對吧，你要我提供這個提供那個，又(yòu)不肯出錢不肯出力，這種不等價交換根本就是(shì)違反商業本質的，一些創業者天天喊發現(xiàn)用戶需求了，其實不少發現(xiàn)的都是(shì)僞需求。

用戶說了，我啥都不幹就天天呆着，來給我送錢送吃的。這是(shì)強需求啊，誰去(qù)滿足一下？

有些僞需求還真就融資了，然後瘋狂燒錢，真讓用戶爽了，他們潛台詞是(shì)，我先讓你爽，然後等到一定時間你習慣我們服務了，我再收錢也不遲，結果，到開始收錢的時候，用戶紛紛大罵你耍流氓，你抛棄用戶，然後紛紛離(lí)開你的平台，一點恩情都不會記着，你說你圖什麽呢？别說，這還真是(shì)劫富濟貧共建和諧社會了。

但(dàn)這裏存在一個問題，就是(shì)所謂的僞需求并不是(shì)那麽容易判斷，比如在微軟時代，比爾蓋茨說，用戶想不花錢就獲得免費(fèi)的軟件是(shì)一種偷竊行爲，是(shì)的，不花錢就獲得技術産品難道不是(shì)僞需求麽？ 瑞星後來也這麽說，免費(fèi)的殺毒都是(shì)耍流氓，然後瑞星死了。 爲什麽呢？成本轉嫁了，用戶沒有直接付費(fèi)，但(dàn)是(shì)免費(fèi)軟件捆綁了複雜(zá)曲折的商業邏輯在裏面，老外也搞好久不明白，但(dàn)這個模式居然走通了，這個模式爲什麽走通了呢？因爲用戶在上網過程中會産生持續的消費(fèi)，而且這個消費(fèi)能力會随着時間的延伸而增強，誰通過免費(fèi)的産品和服務掌握了入口位置，誰就可以在這個消費(fèi)過程中獲得爲不同品牌和産品進行推薦宣傳的機會，從而分到一杯羹。微軟時代是(shì)不存在這個商業路徑的，但(dàn)現(xiàn)在這個路徑特别清晰了。從不清晰到清晰，确實需要一些判斷力和膽識。

那比如說，這幾天我就在想，最近兩年中國電影市場特别火(huǒ)，打擊盜版的工作還是(shì)卓有成效，但(dàn)是(shì)回過頭來說，免費(fèi)電影有沒有機會呢？我想了想還真有可能。如果我搞個影院，我可能就會這樣操作，在淡季，也就是(shì)大片不多的時候，拿出一兩個廳，搞一些經典電影的回放(fàng)，比如阿凡達，比如魔戒系列，等等，就開免費(fèi)場循環放(fàng)，但(dàn)是(shì)很多人入場都要買個飲料買個爆米花吧，雖然不能說所有人都買，但(dàn)免費(fèi)吸引人來，總會有轉化吧，這不就是(shì)生意麽？此其一，其二呢？ 免費(fèi)票(piào)給随機位置，如果想選座需要出選座費(fèi)，當然比普通電影票(piào)便宜很多，你說一對情侶過去(qù)怎麽也要選個位置吧。其三，現(xiàn)在電影開場十多分鍾廣告，對廣告主來說，這可不是(shì)免費(fèi)的，有更多免費(fèi)用戶這廣告費(fèi)也是(shì)收入吧，這些當然都需要精細測算，我可能也會有些一廂情願，不過想說明的是(shì)什麽呢，并不是(shì)說免費(fèi)或者說低于成本價格就是(shì)僞需求，如果存在關聯的商業模式和商業行爲，其實很多看上去(qù)不合理的需求還是(shì)可以做的。

4、需求往往藏在搜索引擎裏

以前講過SEO的三重境界，提過，理解用戶搜索詞往往就是(shì)需求。

以美圖秀秀爲例，最開始他們做的一個小工具叫做火(huǒ)星文輸入法，當時流行過一段時間，用戶量特别大，都是(shì)非主流的小孩子，但(dàn)這個東西後來巨頭也在做，然後商業路線(xiàn)不清晰，他們就準備轉型，可是(shì)有這麽多非主流用戶，那麽做什麽好呢？吳總就做了特簡單的一個事情，搜索了一下非主流的相(xiàng)關詞，結果發現(xiàn)，非主流圖片和非主流頭像的搜索量，特别特别的高。

這是(shì)強需求，美圖秀秀最開始的時候，剛引爆市場的時候其實是(shì)通過做一些搖頭娃娃等頭像生成工具，迅速在即時通訊上傳播起來的。而當時市場領先的光影魔術手，還根本沒意識到草根網民的需求在哪裏呢。

分析搜索指數，查閱百度知(zhī)道，是(shì)尋找用戶需求的一個重要途徑，這事我再強調一次。

5、把握本質需求而不是(shì)盲從于用戶的描述

下面說另一個重要思路，把握用戶的本質需求

用戶往往基于自己的曆史經驗提出需求，而科技和文明的發展，可能對用戶的訴求有了更好的滿足，而用戶不自知(zhī)。

在曆史上，用戶需要更快的馬，本質需求是(shì)快，所以汽車解決了這個需求。

我們看用戶描述的需求，要理解他本質的訴求是(shì)什麽，基于本質解決問題，才能避免一廂情願。

下面舉一個特别經典的例子，360剛開始崛起的時候，和做安全的聊天，那時候一些安全高手不是(shì)很看得起360，爲什麽呢，他們說，360技術不咋樣，實話(huà)說，早期360确實并不是(shì)靠技術取勝的。 那我就問了一個問題，用戶需要安全産品，其本質需求是(shì)什麽，是(shì)安全麽？

先不看答案，你們想一想，是(shì)不是(shì)用戶爲了安全而需要安全産品？

其實不是(shì)，用戶需要安全産品，本質需求就一個詞，要爽，要更爽的上網。爲什麽會不爽？玩(wán)着玩(wán)着遊戲被盜号了能爽麽？打開浏覽器到處彈廣告能爽麽？電腦卡的要死能爽麽？ 然後你看360做了啥，很多技術高手覺得不屑的玩(wán)意，我把你各種插件清理了，讓你浏覽器加速，我搞開機加速小助手，高手說了，這玩(wán)意和安全有毛關系啊，這玩(wán)意讓用戶上網爽了啊。

windows的安全問題飽受诟病，後來出了一個版本，叫做windows vista，安全有了極大提升，然後市場慘遭滑鐵盧，爲啥呢，爲了安全犧牲了用戶的使用便捷性，用戶操作起來各種不爽，怎麽會開心。如果他們能理解用戶本質訴求，就不會犯這樣的錯誤。

所以，當用戶說，快快，給我一個安全産品保護我，他隻是(shì)需要一個讓他安心上網的東西，而你給了一個18般保護結果讓他沒法上網的東西，他肯定怒了，卸載你沒商量，這是(shì)很多産品人犯過的錯誤。

在産品和運營過程中，如何利用數據和日志，去(qù)了解用戶的真實需求

第一條要說的，看日志，有人說，用什麽看？用自己的眼睛看。

日志很多怎麽處理？最簡單的處理，找一個用戶出來，分分鍾就能獲得這個用戶的完整訪問和操作軌迹。

當然，前提是(shì)你真的記錄了足夠詳細的日志。

在百度的時候，孫雲豐曾經主持過一個分享會，講産品的一個分享會，具體講的東西不記得了，但(dàn)是(shì)提到了一個案例記憶猶新，說當時百度的首席架構師，晚上沒事幹什麽呢？上服務器看訪問日志，看一個用戶的搜索行爲，爲什麽要看用戶的搜索行爲呢？通過搜索行爲的跟蹤來分析用戶的搜索預期，和搜索引擎給出的結果，是(shì)否一緻，如果存在差異，再通過其他方式來分析到底在哪裏出現(xiàn)了差異，當時講的例子很有意思，說用戶輸入了一個關鍵詞，“蘋果” 。 這時候，你無法知(zhī)道用戶真實目的是(shì)什麽，因爲蘋果是(shì)個多指向詞，是(shì)一種水果？是(shì)一個數碼品牌？還是(shì)當時熱播的一部電影？ 用戶沒有産生有效的點擊，而是(shì)搜索了第二個詞， “蘋果 範冰冰” ，好了，已經知(zhī)道用戶要找的是(shì)當時熱播的電影蘋果，但(dàn)是(shì)用戶目的是(shì)什麽呢，看劇情介紹，看幕後花絮？還是(shì)看電影視頻(pín)呢？ 依然不知(zhī)道，但(dàn)已經知(zhī)道用戶在搜索蘋果的時候，沒有找到他想要的結果。 然後就看到用戶搜索了第三個詞，“蘋果 範冰冰 露點視頻(pín)” ，現(xiàn)在終于知(zhī)道用戶的目的了，然而當然，這種搜索目标是(shì)肯定沒有結果的，當時正好因爲有關部門的原因，蘋果的所有視頻(pín)都在網上被取締了，然後這個用戶就不斷變換關鍵詞，從百度網頁搜索到視頻(pín)搜索，然後再度變換多個關鍵詞，最後，搜了一個關鍵詞，雅虎。離(lí)開了。 我們設身處地想一下，用戶爲什麽搜索雅虎，很容易想到用戶當時的心理，對百度的搜索結果深深的失望，然後跑去(qù)雅虎繼續搜索了。但(dàn)是(shì)好玩(wán)的事，過了20分鍾，這個用戶又(yòu)回來了，還在繼續搜索這類關鍵詞，那麽，這代表什麽呢？ 雅虎他也沒搜到對不對。 最後用戶終于放(fàng)棄，但(dàn)是(shì)舉這個例子，孫雲豐說了一句話(huà)，我分享給各位，叫做理解用戶的掙紮。

這個例子特别典型是(shì)因爲他不可能得到他想要的結果，但(dàn)是(shì)從這裏我們看到的是(shì)，作爲産品設計人員(yuán)，作爲運營人員(yuán)，通過對用戶日志行爲的跟蹤，是(shì)可以設身處地的理解用戶的心情，理解用戶的處境，從而理解自己産品和運營中，是(shì)不是(shì)有一些不合适，不妥當的地方。

很多公司都會說，我們有數據分析部門，我們天天出數據報告，我們工程師每天處理很多數據，但(dàn)是(shì)回過頭來說，這種看上去(qù)一點技術含量都沒有的體力活，讀日志，去(qù)揣度用戶行爲特征，其實價值異常巨大。而大部分公司，并沒有人去(qù)做這樣的事情，他們覺得自己有程序員(yuán)，有數據庫，這麽low的事情幹嘛要去(qù)做。但(dàn)真正的用戶操作習慣，用戶使用中細節的訴求，往往隐藏在這裏。

那麽有人就會問，我那麽多日志，我怎麽知(zhī)道看什麽呢？

以前我講過數據分析三闆斧，對比，細分，溯源。

簡單說就是(shì)通過數據對比和數據細分，對所有數據進行篩選，找到你認爲需要關注的用戶，然後把這些用戶的行爲特征拿出來，看一下。理解用戶的訴求和掙紮。

舉例說，你發一款遊戲出去(qù)，然後看到統計數據裏，玩(wán)家流失率有點高（通過同行對比得到的結論），然後去(qù)細分這些流失玩(wán)家，發現(xiàn)在15級出現(xiàn)一個較大流失，這時候就是(shì)溯源，也就是(shì)把這些15級流失的玩(wán)家，找出幾十個完整的玩(wán)家的行爲記錄，拿來看，一條條的看，理解玩(wán)家在幹嘛，比如說，過15級有個boss任務，玩(wán)家去(qù)打，沒打過，充錢去(qù)打，還沒打過，又(yòu)試了三次，流失了。你回頭研究一下，發現(xiàn)玩(wán)家在這裏挺絕望的，卡了兩三天難以寸進，說明這個boss難度太高了。

總結：

基于一些常見(jiàn)的統計工具，或者自己開發的統計工具，去(qù)統計用戶的行爲特征，行爲鏈路，然後和自己的預期設想對比，和曆史數據對比，和同行數據對比，看看哪裏和自己的預期不一緻，尋找問題點，找到問題點後，通過這個問題點的邊界條件，去(qù)篩選目标用戶，然後人工去(qù)分析這些用戶的行爲記錄，人工的目的是(shì)強代入感，真正把自己代入到用戶的體驗中，理解用戶的不滿，理解用戶的掙紮，理解用戶在使用中的困惑和障礙，然後優化産品，從而滿足用戶需求。 這是(shì)今天要說的一個重要方法。

很多人做到了天天看統計數據，看數據分析報告，但(dàn)是(shì)沒有認真去(qù)溯源，沒有代入感，得到的結論往往是(shì)片面的，不求甚解的。